« Les marques qui compteront demain seront celles capables de conjuguer authenticité, cohérence et impact réel »
Dans un monde où les marques sont scrutées autant pour leurs actions que pour leurs discours, comment peuvent-elles rester crédibles et utiles à la société ? Géraldine Michel, nous invite à repenser la marque comme un véritable acteur social. Authenticité, cohérence et impact : tels sont, selon elle, les piliers des marques qui laisseront une empreinte durable.
Vous êtes professeure à la Sorbonne et vous dirigez la chaire « Marques, Valeur et Société » à l’IAE Paris-Sorbonne. Vous travaillez depuis plus de vingt-cinq ans sur le sujet des marques. J’aimerais que nous explorions ensemble le lien entre valeurs de marque et engagement sociétal. Pour commencer, comment définiriez-vous une marque ?
Pour moi, une marque n’est pas un simple outil marketing ou une étiquette sur un produit. C’est un objet social, co-construit par l’entreprise, ses collaborateurs, ses clients et sa communauté. Les marques sont des objets sociaux vivants qui évoluent selon les appropriations que les gens se font de leurs produits et services.
Il y a aussi une grande différence entre les marques issues d’une approche « marketing » qui cherche à satisfaire les attentes des consommateurs et les marques issues d’une approche « branding » qui portent une identité profonde, des valeurs, une mission et un projet.
Bien sûr, dans la réalité des organisations, les deux approches coexistent, mais certaines entreprises privilégient indéniablement l’une plutôt que l’autre.
Dans vos livres vous indiquez souvent que l’authenticité d’une marque repose en grande partie sur la cohérence entre les discours et les actes. Quel regard portez-vous sur cet alignement entre valeurs affichées et actions concrètes ?
C’est un élément fondamental pour toutes les organisations et je pense qu’il est notamment présent dans les petites entreprises et les start-ups où les fondateurs créateurs incarnent les valeurs.
L’alignement entre ce que les marques affirment et ce qu’elles font est déterminant pour être légitime aux yeux de toutes les parties prenantes.
C’est plus complexe pour les grandes entreprises qui peuvent abriter plusieurs marques et qui ont une pression importante des actionnaires.
Cela dit, le statut d’entreprise à mission peut leur offrir un cadre structurant et engageant car il permet de définir la création de valeur au-delà de la dimension économique et intégrer la valeur sociale et environnementales.
Au sein de FJ-SLA Consultants, nous développons des labels RSE pour encourager cette structuration. À votre avis, ces labels ont-ils un véritable impact sur les marques ?
Je suis un peu plus réservée sur la pertinence des labels. Si les labels existent c’est que la marque ne suffit pas à donner confiance. Les labels ont leur utilité pour rassurer mais restent opaques pour les consommateurs qui n’ont pas connaissance du cahier des charges que les marques doivent respecter pour l’obtenir, comme par exemple le made in France.
Ce qui compte réellement, ce sont les actions menées et la réalité de l’impact dans l’éco système de la marque. Et ça quand les consommateurs et citoyens ont connaissance des pratiques réelles des marques et de leur impact, la marque joue pleinement son rôle d’identification, de différenciation et qui donne du sens.
Une marque forte s’appuie sur sa capacité à pérenniser et à incarner ses engagements dans le temps et n’a pas forcément besoin de faire appel à un label pour se valoriser.
Abordons maintenant la question de l’ancrage territorial. Avez-vous des exemples de marques qui réussissent à s’engager localement de façon authentique ?
Je pense en premier à Blablacar, qui agit concrètement pour créer du lien social. Ou encore à certaines marques bretonnes qui valorisent avec fierté leur ancrage régional.
Ce qui fait la différence, c’est l’authenticité de l’engagement : lorsqu’il imprègne le produit, les actions et les relations avec les parties prenantes. Une nouvelle fois, cela reste plus accessible pour les structures à taille humaine, proches de leur communauté.
Ceci dit, un des principaux risques auquel doivent faire faire face les marques qui s’engagent sur le terrain sociétal est celui de l’instrumentalisation. Certaines marques peuvent être tentées de flirter avec le communautarisme ou d’utiliser des causes sociales pour redorer leur image. Il faut au contraire un engagement sincère, mesurable et cohérent.
Autre défi : représenter le vieillissement de manière positive.
Les marques jouent un rôle très important dans les représentations de phénomènes sociaux comme le vieillissement. Peu de marques savent le rendre acceptable sans tomber dans les clichés.
C’est là qu’intervient la notion de désidérabilité : Comment les marques peuvent-elles jouer un rôle pour rendre la sobriété, l’inclusion ou l’âge désirable dans la société ?
Je crois que les marques qui compteront demain seront celles capables de conjuguer authenticité, cohérence et impact réel dans la société. Non pas un impact affiché, mais un impact ressenti, mesurable et partagé.
