« Co-construire une identité sincère, facteur clé d’attractivité territoriale »
Ancien directeur de la communication de collectivités pionnières en matière de communication territoriale comme Issy-les-Moulineaux, Saint-Étienne ou la communauté urbaine Caen la mer, Marc Thébault est aujourd’hui consultant indépendant. Il accompagne collectivités, agences et élus dans la définition de leur stratégie d’attractivité. Nous avons échangé ensemble sur les grandes mutations du concept, ses enjeux contemporains, et les conditions d’une attractivité durable et partagée.
Merci d’avoir accepté cet échange. Connaissant ton engagement depuis de nombreuses années, il m’a semblé naturel de croiser nos regards sur l’attractivité territoriale, sujet qui t’est cher. Comment vois-tu l’évolution de ce concept ?
L’attractivité territoriale a beaucoup évolué. Au départ, il s’agissait essentiellement de « faire venir » : attirer des investissements, des entreprises, des touristes, des habitants, … Puis, la logique a évolué vers le « faire rester », en tentant de fidéliser les talents locaux. Après le COVID, qui a reconfiguré les attentes et les modes de vie, on a parlé même de « faire revenir », de tenter de reconquérir ceux qui sont partis mais qui souhaiteraient revenir. Aujourd’hui, il est plutôt du « faire s’attacher » : ancrer durablement.
C’est une évolution qui traduit une vision plus holistique du territoire, n’est-ce pas ?
Effectivement, il ne s’agit plus seulement de valoriser des atouts matériels, mais de créer un véritable attachement, une relation affective durable avec le territoire. Cela passe par l’accueil, par des services d’hospitalité, mais aussi par l’apprentissage des pratiques sociales, des rituels et des codes locaux qui font sens. L’objectif est que les habitants – nouveaux comme anciens – se sentent partie prenante d’un projet collectif.
Tu parles souvent d’un changement de paradigme dans les démarches d’attractivité. Quelle est la différence entre l’ancienne et la nouvelle approche ?
Le marketing territorial est un outil utile, si on se souvient que ses fondements résident dans le marketing. L’attractivité moderne commence par un diagnostic sérieux : comprendre les besoins réels des habitants et des entreprises, identifier les spécificités, mais aussi les manques du territoire. Ce n’est plus un simple exercice de communication, c’est une démarche stratégique, qui doit aussi s’appuyer sur une gouvernance collective et doit proposer de promouvoir le territoire tant par son capital matériel que par son capital immatériel. Les collectivités ne doivent pas chercher à tout diriger, mais à animer, à fédérer. Et en premier lieu leurs habitants et les acteurs locaux concernés.
Cela suppose de dépasser les cloisonnements classiques…
Exactement. Il faut sortir des logiques purement administratives. L’attractivité se joue à l’échelle des bassins de vie, des bassins d’emploi, bien au-delà des frontières administratives. La coopération entre territoires voisins est essentielle, tout comme l’implication de la population dans la définition de l’identité locale. On ne peut plus bâtir un storytelling déconnecté du vécu des habitants : il faut éviter toute dissonance entre l’image projetée et l’expérience réelle.
Tu abordes ces thèmes dans ton dernier ouvrage paru aux éditions Territorial, Repenser l’attractivité des territoires. Pourquoi avoir mis l’accent sur l’attachement des habitants ?
Parce que c’est la clé. Sans attachement, pas d’ancrage. Or, un territoire attractif est d’abord un territoire qui rend fiers ses habitants et où ils vivent heureux. C’est aussi un territoire qui offre une place aux nouveaux venus, du moins la possibilité de trouver leur place. Cela suppose un travail sur l’accueil, l’intégration, et sur la valorisation de toutes les initiatives locales pertinentes. L’identité ne peut se réduire à un concept publicitaire. Elle doit se révéler dans son authenticité, donc se co-construire avec toutes les composantes du territoire.
Je partage ton point de vue. L’intégration passe par des gestes simples, des échanges informels, une reconnaissance mutuelle. C’est aussi vrai pour les entreprises : celles qui réussissent sont souvent celles qui savent s’enraciner localement, en lien avec le tissu social et culturel.
Et c’est là que les collectivités ont un rôle d’ensemblier : faciliter les synergies, donner du sens aux projets, créer les conditions d’une fidélisation. Car l’un des grands défis aujourd’hui, c’est le « service après-vente » territorial. On ne peut plus se contenter de faire venir : il faut accompagner dans la durée.
Justement, la pandémie a changé beaucoup de choses, y compris dans les motivations à s’installer ailleurs.
Oui, certains ont quitté les grandes métropoles en quête d’une meilleure qualité de vie, mais se sont parfois heurtés à une réalité moins idyllique que prévue. D’où l’importance d’une communication honnête, réaliste. Prends l’exemple du recrutement des médecins en zones rurales : on ne peut pas promettre ce qu’on ne peut pas tenir. Il faut créer les conditions d’une véritable hospitalité.
Tu as également une activité de formation et de conseil. Quels sont les sujets qui suscitent le plus d’intérêt aujourd’hui ?
La gouvernance territoriale, la construction des marques de territoire, l’articulation entre attractivité résidentielle, économique et touristique. Mais surtout, l’envie de redonner du sens. Beaucoup d’acteurs locaux cherchent une nouvelle boussole, une cohérence entre leurs actions et les aspirations des habitants.
Pour en savoir plus :
Tedx : Marc Thébault dévoile les secrets de l’attractivité territoriale
